Todo empresário de Goiânia já ouviu a frase “achei mais barato ali na frente”. A reação quase automática é dar um desconto para não perder a venda. O problema é que o desconto resolve aquela conversa e piora todas as seguintes. Para entender como vender mais sem baixar o preço, o primeiro passo é enxergar por que o cliente está comparando a sua empresa apenas pelo valor cobrado.
Na maioria das vezes, não é porque o seu serviço é caro. É porque, visto de fora, ele parece igual ao do concorrente. E quando duas coisas parecem iguais, a mais barata vence por padrão. É o que Alex Hormozi chama, no livro $100M Offers, de problema da commodity.
O que significa virar commodity
Hormozi define commodity como um produto que pode ser encontrado em muitos lugares. Por estar disponível em toda parte, ele tende a ser comprado pelo preço, e não pelo valor. Se o cliente olha para a sua proposta, olha para a do vizinho e conclui que “é tudo a mesma coisa”, ele acabou de transformar o seu negócio em commodity, mesmo que a sua entrega seja muito melhor.
Repare que isso não tem a ver com a qualidade real do que você faz, e sim com a percepção de quem compra. Imagine, como exemplo hipotético, três clínicas de estética no Setor Bueno anunciando “limpeza de pele com avaliação gratuita”. A promessa é a mesma, as fotos são parecidas e o botão leva para o WhatsApp. Quem recebe as três respostas só tem um critério para decidir: o preço. A melhor profissional das três pode perder para a mais barata sem nunca ter tido a chance de mostrar a diferença.
O autor descreve o que vem depois: a concorrência empurra os preços para baixo até a margem ficar no limite do suficiente para manter as portas abertas. O dono trabalha mais, atende mais gente e continua com a sensação de que o negócio não sai do lugar.
Por que o desconto é uma estrada de mão única
No capítulo sobre cobrar o que o serviço vale, Hormozi parte de uma ideia simples: as pessoas compram quando acreditam que estão recebendo mais do que estão pagando. Ele lembra a frase de Warren Buffett: “Preço é o que você paga. Valor é o que você recebe.” Enquanto o valor percebido for maior que o preço, a venda acontece.
Existem dois jeitos de aumentar essa distância: diminuir o preço ou aumentar o valor. Diminuir o preço é o caminho mais fácil e, segundo o autor, quase sempre a decisão errada. O preço tem um piso, que é zero. O valor não tem teto. Além disso, o objetivo de uma empresa não é fazer as pessoas comprarem a qualquer custo, e sim ter lucro com o que vende.
Na prática, o desconto como estratégia permanente costuma trazer alguns efeitos:
- reduz a margem que pagaria o anúncio, a equipe e um atendimento melhor;
- ensina o cliente a esperar pela próxima promoção antes de comprar;
- atrai quem troca de fornecedor assim que aparece alguém mais barato;
- pode ser copiado pelo concorrente no mesmo dia.
Pense em uma loja de moda na Região da 44, cercada por dezenas de vitrines com peças parecidas. Se a única diferença anunciada for alguns reais a menos, basta a loja ao lado igualar o valor para a vantagem desaparecer. Sobra a mesma disputa, agora com menos margem para todos.
Como vender mais sem baixar o preço: mude a comparação
A saída proposta em $100M Offers é construir uma oferta que não possa ser comparada diretamente com nenhuma outra. Hormozi chama isso de vender em uma “categoria de um”. O ponto mais interessante é que o trabalho entregue pode ser exatamente o mesmo. O que muda é a forma como ele é montado e apresentado, e isso leva o cliente a avaliar valor em vez de preço.
Trazendo essa ideia para a realidade de um negócio local, alguns caminhos práticos são:
- Prometer um resultado específico para um público específico. Em vez de “aulas de pilates”, um estúdio no Setor Marista poderia oferecer um programa de 12 semanas para quem trabalha sentado e convive com dor nas costas. O serviço é parecido, mas deixa de ser comparado com a mensalidade do concorrente.
- Incluir o que resolve os problemas em volta da compra. Um restaurante no Jardim Goiás que recebe confraternizações de empresas pode vender um pacote com espaço reservado, cardápio fechado e uma pessoa responsável pelo grupo, em vez de apenas informar o preço por pessoa.
- Assumir parte do risco. Uma empresa de manutenção de ar-condicionado em Aparecida de Goiânia pode combinar um prazo de atendimento e o retorno sem custo se o defeito voltar dentro de um período definido. Só vale prometer o que a operação consegue cumprir.
- Dar nome e etapas ao que você faz. Um método com começo, meio e fim é mais fácil de entender e mais difícil de comparar do que “um orçamento”.
Os exemplos acima são hipotéticos e servem para ilustrar o raciocínio. A ordem, porém, é a que Hormozi defende: primeiro aumentar o valor, depois ajustar o preço. Assim o cliente continua fazendo um bom negócio, mesmo pagando mais.
Se o cliente só consegue comparar a sua empresa pelo preço, o problema não está no preço. Está na oferta.
Onde o tráfego pago entra nessa história
Anúncio não cria diferenciação, apenas amplia o que já existe. Com uma oferta genérica, a campanha fica parecida com todas as outras do mesmo segmento, menos gente responde e quem responde pergunta o valor e desaparece. Hormozi argumenta que uma oferta diferenciada melhora três pontos ao mesmo tempo, com o mesmo investimento em mídia: mais pessoas respondem ao anúncio, mais pessoas fecham e o preço praticado pode ser maior.
É por isso que, no Sistema ROTA, a etapa de Oferta vem antes da etapa de Tráfego. Primeiro o Raio-X do negócio, depois a construção de uma oferta que se sustenta sozinha e só então a verba em Meta Ads ou Google Ads. Quando essa ordem é invertida, o resultado costuma ser o que descrevemos no artigo Por que seus anúncios geram leads, mas não geram vendas: contatos chegando e pouca venda acontecendo.
Próximo passo: o teste da comparação
Antes de mexer na tabela de preços ou aumentar a verba, faça um teste rápido. Pegue o seu principal anúncio, ou a primeira mensagem que a sua equipe envia no WhatsApp, e esconda o nome da empresa. Um concorrente poderia assinar aquele texto sem mudar uma palavra?
Se a resposta for sim, o cliente não tem como perceber diferença e vai decidir pelo preço. Nesse caso, reescreva a oferta respondendo a quatro perguntas: para quem ela é, qual resultado entrega, o que está incluído e qual risco a sua empresa assume. Só depois disso vale a pena colocar mais dinheiro em anúncio.
